하이트진로, 도수 낮춘 소·맥으로 고도주 중국시장 공략
- 30도 명품진로, 상해주류품평회 대상 수상 -
- 프리미엄급 맥주로 중국 현지시장 정면공략 -
- 2017년까지 중화권 수출 2,500만불 달성 -
하이트진로가 중화권(중국, 홍콩, 대만) 시장 공략을 본격화 했다.
하이트진로는 시장확대 및 마케팅 역량 증대를 주요 내용으로 하는 중국시장 사업계획안을 확정하고, 2017년까지 수출액 2,500만불, 대(對) 중국 주류 수출 점유율 50%(2012년 기준 : 43%)를 달성하기로 하는 등 중화권을 일본에 이어 제2의 해외시장 거점으로 육성하기로 했다.
하이트진로는 최근 급성장하고 있는 중국시장 공략에 적극 나서고 있다. 아울러 중국시장 성공을 발판 삼아 홍콩과 대만에 적극적인 시장 확대를 통해 중화권지역에 대한 안정적인 매출 성장세를 더욱 공고히 한다는 계획이다.
▷ 현지화 전략을 통한 유통망 확대
중국 주류산업은 최근 웰빙 등으로 저도주 소비가 증가하고 있은 추세로 특히 맥주의 경우 2012년 중국 맥주 생산량은 전년대비 10%가량 증가하는 등 중국내 젊은층은 독한 백주 보다는 맥주 및 소주를 포함한 저도 증류주를 선호하는 것으로 나타나고 있다. 금년에는 맥주시장 규모가 지난해 보다 더욱 성장할 것으로 판단해, 시장확대를 통해 지난해 보다 30% 성장한 250만불 수출목표를 달성할 방침이다. 이를 위해 신규 대리점 모집을 통해 유통망을 확대하고, 한국 문화 수용도가 높은 젊은층이나 오피니언 리더를 대상으로 홍보활동을 강화해 제품 인지도 확대에 주력할 계획이다.
또한 광고 및 교민행사 지원, 업주 및 종업원을 대상으로한 영업교육 강화, 다양한 프로모션 활동 등을 진행하고 있으며, 대형 할인매장 및 젊은층이 많이 모이는 주요 상권에서 당사제품의 인지도를 높이는 소비자 대상의 마케팅 활동도 활발히 전개하고 있다.
1994년 심양지역을 시작으로 중국시장 개척에 나서기 시작한 하이트진로는 2006년 북경, 상해, 심천, 산동, 길림, 천진 등 총 12개의 대리점에서 2013년 현재 광주, 장사, 성도 등 포함한 24개 대리점으로 확대해 유통망을 확보하고 판매지역을 중국 내륙으로 점차 확산시키고 있다.
하이트진로는 거점 도시 교민계 시장 대상의 영업을 강화하여 교민계 주류시장內 독보적 위치를 점유하고 안정적인 고객기반을 확보하는 것은 물론, 차별화된 제품전략으로 현지인 시장 매출을 더욱 높여 나아갈 계획이다.
▷ ‘명품진로’, ‘프리미엄 맥주’로 중국시장 정면공략
하이트진로가 중국시장에 수출하는 소주제품은 20.1도 참이슬 클래식과 19도 참이슬로 국내에서 판매되는 제품과 동일하다.
현재 하이트진로는 국내 소주시장을 석권한 참이슬의 위세를 몰아 교민시장을 비롯한 현지 소비자들을 공략하고 있다.(중국 소비자는 ‘眞露’로 인식)
특히 마실 때 부담이 없고 부드럽고 깨끗한 술맛을 강조해, 진로와 기존 백주와의 차별화 요소를 최대한 부각시켜 나가고 있다.
독한 백주에 길들여진 중국 소비자들에게 초저도 술에 해당하는 ‘眞露’는 새로운 매력으로 받아들여지고 있다.
하이트진로는 현지인들의 한국문화에 대한 수용성이 증가하고, 특히 韓流열풍과 중국 소비자들의 음주 성향이 건강지향, 저도주 선호 등으로 변화의 바람이 불고 있어, 중국 현지인들에게 적합한 제품 출시를 통해 중국 시장 강화에 적극 나서기로 했다.
하이트진로는지난 3월부터 중국에 증류식 소주 ‘명품진로’를 출시했다. 이 제품은 중국 현지인들의 입맛과 기호를 고려해 쌀을 주원료로 만들어 맛이 깔끔하며 은은한 향이 특징인 알콜도수 30도의 증류주이다.
특히 ‘명품진로’는 지난 5월 중국 상해에서 개최된 ‘2013년 상해주류품평회’에서 대상(五星佳釀)을 수상했다.
전통적으로 유명 중국 주류제품만이 대상으로 선정됐던 상해주류품평회에서 수많은 중국술을 제치고 대한민국 주류제품이 대상으로 선정된 것에 대해, 중국 주류업계에서조차 대단한 성과로 평가하며 인정받고 있다.
중국 증류주 시장은 여전히 백주와 같이 향이 진한 독주가 강세이지만 최근 들어 젊은층을 중심으로 저도주의 수요가 커지고 있는 만큼, 이번 수상을 계기로 명품진로의 부드러운 향, 깨끗하고 깔끔한 맛을 강조해 백주(白酒)와 차별화된 이미지를 전달할 예정이다.
이와함께 해마다 증가하는 중국 맥주시장을 겨냥해 맥주 수출에도 힘을 쏟고 있다.
중국에 수출하는 맥주의 경우 도수가 높은 맥주 보다는 저도 고급맥주의 경쟁력이 높을 것으로 판단해, 중국 현지인을 대상으로 다양한 시장조사를 통해 중국 소비자의 기호에 맞춘 프리미엄급 맥주를 선보일 예정이다.
특히 중국에서 소비되는 맥주는 대부분 중국내에서 생산하고 있어 한국산은 수입맥주라는 인식이 자리잡고 있는 상황이다. 따라서 한국 제품이라는 원산국 이미지를 강조한 프리미엄 제품 이미지를 최대한 부각해 고객들에게 어필하겠다는 전략이다.
이를 목표로 지난달 세계 최고 품질의 유럽산 호프(hop)를 주원료로 부드러운 거품과 깔끔한 끝맛을 나타내는 것이 특징인 2.8도의 저도 맥주를 출시했으며, 프리미엄급 제품군을 강화하기 위해 다음달 초 'Gold Prime‘ 등 새로운 신제품을 선보일 예정이다.
'Gold Prime' 제품은 3.5도의 프리미엄급 맥주로 아로마 호프를 사용하고 당분 성분을 줄여 칼로리를 낮춘 제품으로 웰빙 열풍이 불고 있는 중국시장에서 인기몰이를 할 것으로 기대하고 있다.
또한 소비자들의 다양한 취향을 반영하고 제품 포트폴리오를 구축하기 위해 알콜도수 5도의 제품도 선보일 계획이다.
▷ 중국시장 수출실적 해마다 최대실적 갱신
하이트진로는 지난 94년 중국시장에 진출한 이후 해마다 고성장을 기록하고 있다.
지난해 중국시장 수출 실적은 624만 달러로, 전년대비 20.9% 증가한 최대 수출실적을 기록했다.
주종별로는 소주가 425만 달러, 맥주 194만 달러, 위스키 등 기타제품 5만 달러를 수출했다.
또한 올해 상반기까지 전년(304만 달러) 동기대비 37.2% 증가한 418만 달러를 기록해 상반기 사상 최대 실적을 올려 올해에도 최고 실적을 무난히 달성할 것으로 예상된다.
특히 맥주 수출 판매는 지난해 상반기 81만 달러에서 올해 상반기 130만 달러로 58.5% 대폭 상승하며 중국 수출 성장에 견인차 역할을 했다. 소주도 218만달러에서 285만 달러로 전년동기대비 30.7%로 증가하며 꾸준한 상승세를 보이고 있다.
이로써 하이트진로는 2009년부터 올해까지 5년째 두자리수 이상의 높은 성장세를 보이며 일본에 이어 중국에서도 성공신화를 이어갈 것으로 기대된다.
기존에는 교민시장의 비중이 높았지만 지속적인 중국 현지인들을 대상으로한 마케팅 전략을 통해 중국인들의 입맛까지 사로잡고 있는 것으로 분석하고 있다.
하이트진로는 중국 현지 법인을 통해 중국 현지의 기업들과 다양한 협업관계를 맺어 나감으로써 영업 네트워크를 강화해 지속적인 성장을 이끌어낼 방침이다.
하이트진로 이충수 법인장은 “공격적인 시장 개척, 사업모델 개발, 현지화 전략 등을 통해 일본시장 성공사례에 이은 또 하나의 성공신화를 창조하겠다”며, “중국 술 시장의 저도화 바람과 음주문화의 변화추이에 맞춘 하이트진로 제품의 장점을 최대한 부각시킨 마케팅 활동을 강화해 현지인 시장을 적극 공략하겠다”고 말했다.
* 중국 주류시장 현황 분석
- 신세대 중심으로 저도화, 외제 브랜드 선호, 탈백주 추세 지속 -
조사자료에 따르면 중국 주류시장은 최근 몇 년 사이 많은 변화를 보이고 있는 것으로 나타나고 있다. 중국의 맥주시장은 해마다 두자리 수 이상의 증가율을 보이고 있다.
중국은 세계 최대 수준의 맥주 생산국이자 소비국이다. 중국은 맥주의 잠재적 시장이 크다. 중국인들은 아직까지 독한 술을 즐기지만 갈수록 젊은이와 여성층은 부드러운 술을 선호한다.
반면 중국에서 백주의 인기는 예전 같지 않다.
최근 중국의 반부패 선언으로 군부의 공무시 금주령으로 인해 백주를 멀리하기 하기 시작한 데다 발암물질 유해 성분 논란으로 판매가 부진해지면서 가격까지 연일 폭락하고 있다.
한편 중국 술시장의 저도화 바람과 음주문화의 변화로 인해 백주가 차지하는 비율은 매년 줄어들고 있는 것으로 나타나고 있다.
또한백주제품 전반적으로 알코올 도수를 내리고 있어 알코올도수 60도 이상의 고도백주(高度白酒)는 이미 찾아보기 힘든 상태이다.
50-55도의 백주가 고도주(高度酒)가 되었고, 40-49도는 강도주(降度酒), 그에 반해 39이하의 백주는 저도백주(低度白酒)로 분류되고 있으며 저도백주의 생산량이 백주 총 생산량의 40% 이상을 차지하고 있다.
중국의 대표적 인 백주 가운데 ‘마오타이주’는 알코올 함량 38도, 43도, 53도 등으로 여러가지 도수의 백주를 선보이고 있다.
‘이과두주’는 60도에서 46도까지 다양한 도수의 제품을 선보이나 비교적 저도의 제품이 큰 호응을 얻고 있다.
또한 경제성장과 웰빙 등으로 2005년부터 와인의 인기가 급성장하고 있다.
2005년 와인의 판매액은 50억 위안이었으나, 2010년 와인 총판매액은 285억 위안으로 포도주 시장은 5년만에 4배이상 증가했다.
▶ 주종별 중국 수출실적
[단위 : US$]
|
|
2012년 |
2012년 상반기 |
2013년 상반기 |
전년동기 대비 |
|
소 주 |
4,254,122 |
2,180,124 |
2,853,089 |
30.9% |
|
맥 주 |
1,945,145 |
819,759 |
1,297,579 |
58.3% |
|
기타 |
45,600 |
45,600 |
29,000 |
-36.4% |
|
합 계 |
6,244,867 |
3,045,483 |
4,179,668 |
37.2% |
▶연도별 중국 수출 실적
[단위 : US$]
|
구 분 |
수출액(US$) |
전년비 증감 |
|
2009년 |
3,304,379 |
|
|
2010년 |
3,940,932 |
19.3% |
|
2011년 |
5,167,363 |
31.1% |
|
2012년 |
6,244,867 |
20.9% |
|
2013년 상반기 |
4,179,668 |
37.2% |
▶중장기 중화권 수출 목표
[단위 : US천$]
|
연 도 |
2013년 |
2015년 |
2017년 |
|
수출목표 |
8,000 |
15,000 |
25,000 |
■ 하이트진로 중국법인 소개
1. 하이트진로 중국법인(HITEJINRO China)
• 설 립 일 : 2007년 12월
• 자 본 금 : US$79.255만
• 중국법인장 : 이충수
• 주 소 : TYG CENTER 2C EAST THIRD RING NORTH ROAD, UNIT 15A10
CHAOYANG DISTRICT, BEIJING, CHINA
• 영업대리점 :상해, 장춘, 심양, 천진, 청도, 대련, 심천, 항주, 장사, 광주, 중경, 하문
운남 등 24개 대리점 영업중
• 매 출 액 : 4,958만 위안(2009년), 5,457만 위안(2010년), 6,204만 위안(2011년)
8,259만 위안, 4,702만 위안(2013년 상반기)
• 제 품 : 소주류(참이슬, 명품진로 외)
맥주류(하이트, 맥스,Gold Prime 외)
막걸리류(진로막걸리)
기타(복분자, 매화수 외)
2. 하이트진로의 중국 진출 과정
1994년 4월 소주류 수출 개시(심양지역 시작)
2000년 중국 지역 5개 대리점(북경/심양/청도/상해/심천) 체제 및 유통확대
2001년 중국 북경사무소 개설
2004년 수출제품 JINRO에서 ‘참이슬’로 전환(중국소비자는 眞露로 인식)
2007년 12월 중국 현지 법인 ‘북경진로해특주업유한공사’설립
2008년 소주류/ 맥주류/ 위스키류 수입 및 중국 내수 판매 개시
2010년 막걸리/ 맥스 생맥주 발매
2012년 24개 대리점 영업중
2013년 5월 ‘명품진로’ 출시 - 상해주류 품평회 최고상
2013년 9월 신제품 맥주 출시 예정
3. 이충수(李忠洙) 하이트진로(주) 중국법인장 프로필
- 1963년생, 한국외국어대학교 졸업
- 주요 경력
1989년 11월 (주)한화 입사
1998년 2월 한화종합화학 해외영업 부장
2003년 8월 (주)넥사이언 해외마케팅 상무
2007년 8월 하이트진로(주) 상무 (중국법인장)